１.デジタルマーケティングって何？

大学スポーツの顧客を考える

デジタルマーケティングについて考えるにあたって、まず「大学スポーツの顧客」とは誰なのかを考えてみましょう。一口に顧客といっても様々な人がいます。OBOGや交友、親兄弟や親戚、あるいは地域の人たち、そして何より現役の非体育会学生も重要な顧客と言えるのでは？

今回はそういった多様な顧客たちの中でも「現役学生」を“狙うべく顧客”として捉えた際のマーケティングを考えるにあたって、最も有効なコミュニケーション手法と言えるデジタルマーケティングについて考えていきます。

そもそもマーケティングって？

「デジタルマーケティング」とは、について語る前にまずマーケティングとは何か。

マーケティングの本質は「Brand Heat & Sales Accretion」と表現でき、商品やサービスを、いかに効率よく、いかに適切に、いかに正しい顧客に対して届けるか、について戦略を考え実行していくことを指じます。

マーケティングは大きく分け３段階のプロセスに分解することが出来るのです。

【01】Marketing is Brand Heat & Sales Acceleration 

Go To Market戦略（GTM戦略）

最初のプロセスとして検討すべきは「Go To Market 戦略」である。その名の通り、「どう目的地に達するかの地図を描く」ステップです。

詳細の解説はここでは避けますが、「どの市場を目指して活動するか」「なぜその市場を狙うのか」といった客観的な市場データや、SWAT分析などに代表される強み弱みの把握、それらをもとに競合とのポジショニングを検討していきましょう。

Branding戦略

次に、描いた地図に基づき、「最適に商品・サービスの価値を伝える」ためのブランド戦略を考えます。ここで必要となるのが、商品サービス側の「ブランドアイデンティティ」と顧客側の「ブランドイメージ」を繋ぎ、絆を深めるための「文脈作り」です。

ここも詳細の解説は省きますが、文脈に沿った上での「キャッチコピー」「デザイニング」といった検討事項が存在します。

Communication戦略

前述したステップを踏まえ、いよいよユーザとのコミュニケーションを取る段階へと進みます。

コミュニケーションの取り方には色々な手法があり、広告によるコミュニケーションもあれば、PRでのコミュニケーションもあります。テレビを使ったコミュニケーションもあれば、デジタルを使ったコミュニケーションも、です。

そう、デジタルマーケティングとは、即ちマーケティングにおけるコミュニケーション戦略の１つであると言えるのです！

２.デジタルマーケティングの舞台となる「デジタルデバイス」

学生は何を見ている？

コミュニケーション施策には様々なメディアを使った手法がありますが、特に若年層に対してコミュニケーションを取ろうとする場合は、若年層が最も見ているメディアを通じて行う必要性があります。

東京地区なのでより顕著な数字ではあるものの、下記グラフのメディアに対する接触時間の変遷を見ると、PC・タブレット・スマホ（携帯電話）といったデジタルメディアへの接触時間は2014年を境に、テレビを抜き最多となっているのが分かります。

【02メディア総接触時間の時系列推移（１日あたり・週平均）：東京地区】
出典：博報堂DYメディアパートナーズ メディア環境研究所 「メディア定点調査2018」

世代別でデータを見ると更に顕著となっており、10代の男女はデジタルメディアに対してテレビの約2.5倍接触をしています。

【03性年代別メディア総接触時間（１日あたり・週平均）：東京地区】

出典：博報堂DYメディアパートナーズ メディア環境研究所 「メディア定点調査2018」

このようにターゲットとなる学生は、その大半の時間をデジタル領域において過ごしています。

だからこそ、マーケティングにおけるコミュニケーション戦略として、デジタルマーケティングが大切であり、その本質を掴む必要があると言えるのです。

ここで、ポイントとなるのは2つ。

「デジタルデバイス」と「デジタルメディア」

デバイスという視点

「デバイス」とは「端末」のことを指し、PC・タブレット・スマートフォンといったデジタルに接続される端末の中で、ユーザがどの端末をメインに使って情報を得ているかを考える必要があります。

02・03で既に結論は出ていますが、いまデジタルデバイスの中心として君臨しているのは、圧倒的に「スマートフォン」。

下記のグラフはスマートフォン所有率の推移ですが、2008年に日本でiPhone3Gが販売開始されてから徐々に保有率は上がり、2018年には70%に達しています。

【04スマートフォン所有率の時系列推移：地区別】

出典：博報堂DYメディアパートナーズ メディア環境研究所 「メディア定点調査2018」

本格的なスマートフォンの普及が始まり出した2011年ごろまでは、デジタルデバイスの中心はPCでしたが、東京地区では2014年にスマートフォンによるネット接続時間がPCによる接続時間を逆転し、以後その差は拡大傾向を続けています。

つまり、「若者はインターネットを見ているからインターネットを使ってコミュニケーションを取ろう」という考え方は正しいが、より詳細に言うと「スマートフォンを使ってインターネットを見ているからスマートフォンを使ってコミュニケーションを取ろう」というように焦点を絞ることができます。

デジタルマーケティングの舞台となるデジタルデバイス。

その中心は「スマートフォン」。

3.「デジタルメディア」を活用しよう

スマートフォンで何をしている？

では、スマートフォンを使ってユーザーは何をしているのでしょうか？

下記グラフを見ると、10代・20代はその大半の時間を「SNSを見る・書く」に費やしていることがわかります。

【05】

最も使われているSNSは？

では一口にSNSといっても、数多のサービスが存在する中、利用率が高いSNSはどのようなサービスか。。。

下記グラフは世代別の主なSNSの利用率だが、これを見ると世代別のSNS利用率は下記の通り。

10代：LINE＞YouTube＞Twitter＞Instagram＞Facebook

20代：LINE＞YouTube＞Twitter＞Facebook＞Instagram

【06】

10代・20代ともにLINE・YouTubeの利用率が突出しており次いで、Twitterという順番。

その次を見ると、10代ではInstagramが、20代ではFacebookが利用されていることが分かります。

ただ、20代のFacebook利用率は減少にあると言われている一方で、Instagramは増加傾向にあり、そう遠くない将来に20代においても利用率においてInstagramがFacebookを逆転する可能性は十分にあると言えるでしょう。

4.まとめ

これまでの話をまとめると、10代20代といった学生層を顧客として捉えた際、

・学生はテレビや新聞よりもインターネットを見ている

・インターネットへの接続はPCではなくスマートフォンで行なっている

・スマートフォンではSNSに多くの時間を費やしている

ことが分かったかと思います。

このようなファクトを踏まえると、学生年代に対して行うべきマーケティングのコミュニケーション戦略として最もリーチ出来る手法は「SNSを使ったマーケティング」であると言うことができ、SNSをいかに活用するかによって、学生に対するコミュニケーションの成否が決まってきます。

なんでみんなSNS運用しているの？改めて、SNSマーケティングとは。